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表示をした商品の価格を四○％まで上げても、買い手の三分の一は選んだ。
だが価格を同じにしたところ、善良な商品には全く販促効果が見られなかった。
研究者の仮説はまたしても、より価格が高いことで、環境によいという主張の信懸性が増したというものだ。 環境や倫理に配慮した付加価値については、昨今の心理学的研究によっても墓付けられている。
消費者の意思決定についての研究で、カリフオルニアエ科大学の神経経済学者ヒルケ・プラズマンは、「価格は期待を生み出し、過去の経験や峨買判断に影響する」としている。 人は価格を品質のあかしと考える。
値段が安ければ期待も低いし、高ければ期待もあがるのだ。 プラズマンは、二つの被験者グループに同じワインを与えて、片方には高価なワイン、もう片方には安価なワインと、心わせた。
高価なワインと門心わせたグループの方が、ワインを高く評価した。 「価格のおかげで、ワインはよりいっそうおいしく感じられる」とプラズマンは言う。
「価格が高いのだからおいしいワインであるはずだと考え、実感を歪めているのだ」同じことは、環境に対する判断でも何でもプラズマンはいう。 「この商品は環境に悪いというような道徳的概念であっても」認識に影響するというのだ。
ブランドマネジャーなら誰でもわかっているように、ブランドの成否は評判一つで決まる。 評判は、非常に傷つきやすい。
好みについての神経経済学の研究で明かされている通り、ちょっとした善悪が購買判断全体に影郷するのである。 認識の歪みや期待が脳の柄動を促し、行動を形作る。
表示が心理を変え、ひいては選択行動を変えるということは、ブランドを選ぶ上で非常に大きな意味を持つ。 この考え方によると、競合ブランドの激烈な戦いの戦場は買い物客の神経回路であり、そこではある洗濯石鹸が選ばれるかどうかの判断は一瞬で下されている。
「たいていの人は、鎧も安いものを買っているわけではない」とオロークは指摘する。 「良いと思ったものなら、割蛎価格でも払うものだ」彼は、ブランド選択の要素は蝋純に価格と品質だけではなく、環境、健康、社会的なメリットもその一つになり得ると考えている。
それでも、英国の大手堂販店マークス＆スペンサーが二万五○○○人を対象に行なった消費者調査では、約四分の一が環境によいという表示など気にしていないと答えている。 一方、一○％は、良い特質をもった商品をわざわざ選びとると答えている。
この結果を見る限りでは、倫理面に関心を払う消聾者より、無関心層の方が二、三倍も多いことになる。 だがこの調査で最も印象的なのは、この両極のグループの中間に位置する大多数の人々だ。
買い物客の約三分の二は、倫理的な選択に気を配っているが、選択は容易であってほしいと思っている。 あるいは、倫理面を気にしてはいるが、自分の買い物がそれに関係あるとは思っていないのだ。
根本的透明性とは、この三分の二の隅をターゲットに、倫理的な選択を容易にし、買い物客にわかりやすいデータをサマリーして提供するものだ。 彼らは浮動票であり、きっかけがあれば倫理的な選択をするが、促されなければ影響〃を発揮しない牌である。
環境によいことをしても売上に反映しないとなれば、企業もやる気を失ってしまう。 こうした購買力のスケールメリットを生かせるかどうかは、中間的なマス層にかかっている。
マークス＆スペンサーの調査結果は、倫理的選択について何が語られようが大半の人は価格以外の何物も気にしておらず、透明性などただの空念仏にすぎないという懐疑派の主張を要付けている。 だが米国でのある調査によると、回答者の七荊は「環境保護主義者」を自称しており、三分の一は環境に悪いからと言って特定の製品を買うことをやめた経験があると答えている。
同様に、三分の二は、劣悪な労働環境で生産されたものは闘わないと称している。 またある調査では、八六％の回答者が、二○ドルの洋服を買う際に、労働搾取工場で生産されたものではないという保証があるのなら、あと一ドル余計に払っても良いと、答えている。
こうした議論は、良い性質は必ず高い価格を伴うものということを前提にしている。 だが市場の現実は、もう少し複雑である。
たとえば、スキン・ディープが格付けしている雄も毒性の商いシャンプー一○ブランドと、同じく蚊も叛性の少ない一○ブランドについて考えてみよう。 非常に格付けの低い子供向けシャンプーは単位重量当たりの価格が最も安いものであるのは那実だが、二○ブランドの中で雌も商価なシャンプーも、稚性が商い一○プランドに入っているのだ。
つまり価格と良し悪しは、必ずしも比例しないのである。 コスト構造が変わるにつれて、良い選択が安くなることもある。
少なくとも価格競争力が増すことはあるとはいえ、価格はやはり鍵である。 一部の例外はあれ、大多数の人々は倫理面での選択のためにあまり割増価格を払う気がないようだ。
二○年にわたって「エコ消費者」を検証したある調査によると、環境にやさしいからといってわざわざ商品選択を変えた人は一○％にすぎないとされており、いみじくもマークス＆スペンサーのデータと同じである。 環境キャンペーンには、どうやらこのあたりに普及の壁があるようである。
環境運動家や公衆術生の運動家がより環境にやさしい商品の販促活動を行なっても、そのたびに失望させられてきた。 単校での教育からエコ・ラベルの表示に至るまでのさまざまな努力も、これと言って明内な効果は生み出していない。
では、いったい何が右効なのか？メイン州で展開する欽販店チェーン、ハナフォード・ブラザーズ・カンパニーが行なっている実験は、人々のエコロジカルインテリジェンスを高める良い教訓になる。 食料品の価格表示の隣に、二一つ星式の栄養格付けをしたのだ。
格付けにあたってはハーバード大学やタフッ大学などの専門家の手を借り、ビタミン、全粒穀物、食物繊維などの栄養素ごとに加点評価をした。 蘭の悪い脂肪、砂糖、塩などを多く含むと、格付けは落ちる。
この格付けシステムのアイデアは、顧客のグループ・インタビュー調査から生まれたものだ。 食品を選ぶ上で、栄養に良いものはどれかを選ぶ手がかりがないという声が相次いだのである。
同社ではこのシステムを「消費者と一緒に買い物体験を向上するもの」と自負している。 同社の幹部が言うとおり、このシステム導入の主な動機は、顧客の物体験を改蕃することだった。
三つ星システムは、顧客の店内体験向上をマーケティング戦略の柱にし、また顧客がより良い商品選択ができるよう教育活動にも力を入れている同社の姿勢に合致している。 ハナフォードを所有するベルギーのダルヘイズ・グループでは、この格付けシステムを傘下の他の敵販店にも導入する計画である。
一つはフロリダ、もう一つは中部大西洋地区から東南部に展開する企業である。 さらに、傘下の量販店が展開していない地域については、他の資本系列の量販店でもライセンスを公開するかもしれない。
サプライヤー側も反応している。 ハナフォードという一つのチェーン店で売り上げが落ちただけであるにも関わらず、商品の内容を改良すれば一つ星か二つ星が獲得できるのかと問い合わせてきているのだ。
これも販売現場から改善がなされる実例である。
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